Empresas investem mais em tráfego pago, mas erro operacional compromete retorno

Os investimentos em publicidade digital no Brasil atingiram R$42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% em relação ao ano anterior, segundo o relatório Digital AdSpend 2026, produzido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media. O crescimento confirma a consolidação dos anúncios online como ferramenta relevante de aquisição de clientes, mas também expõe um problema recorrente entre empresas que aumentam o orçamento sem estrutura para transformar a atenção em receita.

Para Ray Gonçalves, empresária, especialista em crescimento empresarial e fundadora da Geração de Demanda, consultoria especializada em marketing, vendas e previsibilidade de receita, o erro mais comum está em tratar tráfego pago como solução isolada, sem conexão com a operação comercial. Com mais de 12 anos de atuação no mercado, Ray participou da estruturação do Grupo Acelerador, operação que ultrapassou R$200 milhões em faturamento em quatro anos. “O empresário entende que o cliente está no digital, mas muitos ainda investem sem clareza sobre o que precisa acontecer depois do clique. Sem estratégia, o anúncio atrai atenção, mas não necessariamente gera crescimento”, afirma.

O alerta encontra respaldo em um problema maior de mensuração. No Annual Marketing Report 2025, a Nielsen identificou que apenas 32% dos profissionais de marketing afirmam medir seus investimentos de forma integrada entre canais, o que dificulta a leitura real de retorno e amplia desperdícios em campanhas mal conduzidas.

Segundo Ray, a falha mais recorrente está na obsessão por métricas superficiais. “Muita empresa acompanha alcance, clique, custo por lead, mas não sabe quantas vendas vieram daquela campanha, qual foi o custo real para adquirir um cliente ou se aquela operação trouxe margem. Sem esse acompanhamento, a decisão deixa de ser estratégica.”

O problema não está no anúncio, mas na operação

A especialista afirma que parte relevante do desperdício acontece quando marketing e comercial operam desconectados. A agência entrega mídia, a empresa recebe leads, mas não existe processo claro de conversão, acompanhamento de funil ou rotina comercial estruturada para transformar demanda em faturamento.

Na prática, isso tem levado empresários a perdas relevantes sem percepção imediata. “Já vimos negócios investindo entre R$ 20 mil e R$ 100 mil em anúncios sem conseguir identificar retorno financeiro real porque faltava integração entre aquisição e vendas. O problema não está na plataforma. Está na gestão”, diz.

O desafio se torna ainda maior à medida que a concorrência digital pressiona custos de mídia e exige decisões mais precisas sobre público, oferta e posicionamento. Para empresas que terceirizam integralmente a aquisição sem acompanhar indicadores de negócio, o risco passa a ser financeiro, não apenas operacional.

Ray afirma que o tráfego pago continua sendo uma ferramenta poderosa quando inserido dentro de uma estratégia mais ampla de crescimento. “Anúncio sozinho não constrói previsibilidade. Quando marketing, vendas e metas financeiras conversam, o investimento ganha direção. Quando isso não acontece, a empresa compra visibilidade, mas não necessariamente resultado.”

Sobre Ray Gonçalves

Ray Gonçalves é empresária, mentora de empresários e fundadora da Geração de Demanda, consultoria especializada em crescimento empresarial, marketing e vendas.

Com mais de 12 anos de atuação no mercado educacional e digital, participou da estruturação do Grupo Acelerador, operação que ultrapassou R$ 200 milhões em quatro anos.

Criadora da metodologia 3C, conecta, convence e converte, já impactou mais de 800 empresários e profissionais de marketing por meio de treinamentos presenciais e consultorias personalizadas, com foco em geração de demanda, previsibilidade de receita e escalabilidade de negócios.

Atualmente, atende empresários de diferentes setores, atuando na geração de receita com foco no alcance de metas mensais, com mais previsibilidade e margem para o negócio.